Polacy są mistrzami Europy w polowaniu na promocje – mówi w rozmowie z Piotrem Walczakiem Andrzej Kondej (na zdjęciu), ekspert ds. marketingu i właściciel portalu RynekDetaliczny.pl. Opowiada o tendencjach zakupowych konsumentów oraz wyjaśnia, dlaczego na wprowadzeniu „wolnych niedziel” zyskują duże markety zagranicznych marek.
Piotr Walczak, Przedsiębiorcze Podlasie: Ekspansja zagranicznych sieci handlowych trwa na Podlasiu, jak i w całym kraju, w najlepsze. Czy rodzime marki mają jeszcze szansę, by z nimi konkurować?
Andrzej Kondej, RynekDetaliczny.pl: W województwie podlaskim ekspansja zagranicznych sieci handlowych jest nadal mniejsza niż w innych częściach kraju, co wynika z niższej gęstości zaludnienia, mniejszej liczby dużych miast i ograniczonej siły nabywczej konsumentów. Z pewnością jednak „napór” tych sieci będzie się zwiększał, gdyż rynek w zachodniej i centralnej Polsce jest coraz bardziej nasycony. W sposób naturalny ich rozwój będzie postępował kosztem rodzimych marek handlowych, ponieważ ludności nam nie przybywa, a wzrost dochodów jest dosyć powolny. Jest to jednak proces długofalowy, kilkuletni, ale przy tym nieodwracalny.
PSS Społem – np. Białystok, sieć Grupy Chorten, Arhelan – są z naszego regionu i pod ich logo, w zależności od firmy, znajdziemy nie tylko małe sklepiki, ale i markety. Radzą sobie na rynku, ba – chwalą się sukcesami, rozwijają, zdobywają nagrody. W czym może tkwić ich przewaga konkurencyjna nad biznesem przychodzącym z Zachodu?
– Nasze lokalne firmy handlowe – PSS Społem, Arhelan czy Chorten – trzymają się dzielnie, gdyż pod względem jakości działalności handlowej nie ustępują zagranicznej konkurencji. Sklepy tych sieci mają najczęściej dogodną lokalizację, blisko miejsca zamieszkania klientów. Jest to szczególnie ważne, gdyż Polacy, w przeciwieństwie do mieszkańców większości krajów Europy Zachodniej, preferują mniejsze lecz częstsze zakupy, kilka razy w tygodniu, a niekiedy niemal codziennie. Oferowany asortyment w rodzimych sieciach jest stosunkowo atrakcyjny, szczególnie w odniesieniu do pieczywa, owoców, warzyw, mięsa i wędlin. Poza tym, w większym sklepie spożywczym liczba pozycji produktowych wynosi ponad 10 tysięcy, podczas gdy w Lidlu czy Biedronce przekracza zaledwie dwa tysiące. Wystarczy przyjrzeć się półce z dowolną kategorią produktów, by zauważyć tę wyraźną różnicę.
Może się mylę, ale „nasi” raczej ceną nie wygrają z Biedronką czy Lidlem…
– Z pewnością zagraniczne sieci handlowe mają przewagę cenową, a cena w Polsce jest „królową”. Niższe ceny detaliczne wynikają z nieporównanie większej skali działania Auchan, Tesco, Carrefoura, Lidla czy Biedronki. Jest to głównym czynnikiem ich przewagi nad mniejszymi sieciami. Należy jednak zauważyć, że różnice cenowe nie są już tak drastyczne, jak były jeszcze kilka lat temu. Wynika to z faktu, iż Biedronka i Lidl prezentują niskie ceny głównie w gazetkach reklamowych, a realne średnie ceny w tych sklepach nie należą już do najniższych na rynku. Warto też zwrócić uwagę na marketingowe sztuczki w dyskontach, np. wprowadzanie mniejszych lub nietypowych opakowań. Co więcej, marki własne sieci dyskontowych – pomimo usilnej reklamy – często ustępują jakością produktom markowym.
Przejdźmy do tendencji zakupowych. Myśli pan, że dziś klienci cechują się jeszcze w swoich działaniach przywiązaniem, czy bardziej ulegają chwilowym wpływom reklamowym? W tej drugiej kwestii rządzą zagraniczne firmy.
– Lojalność wobec marki, sklepu jest jeszcze zauważalna w odniesieniu do starszych nabywców. Największe znaczenie ma lokalizacja sklepu – im bliżej tym lepiej – i promocyjne ceny. Gazetki sklepowe mają się dobrze, a konsumenci odwiedzają różne sklepy w poszukiwaniu promocyjnych produktów. Polacy są z pewnością mistrzami Europy w konkurencji, jaką jest polowanie na promocje i okazje cenowe. Warto przy tym dodać, że w percepcji konsumentów nie ma już wyraźnego podziału na sklepy polskie i zagraniczne. Niewielu konsumentów powie, że Żabka czy Lewiatan to zagraniczne sieci, jak również nie wszyscy wiedzą, że Arhelan jest siecią podlaską. Portugalskie Biedronki też zostały już „oswojone” w naszym kraju i traktowane są niemal jak tradycyjnie polskie sklepy.
A pan gdzie najczęściej robi zakupy? Mam na myśli te codzienne, jak i większe – powiedzmy cotygodniowe.
– Mój własny sposób dokonywania zakupów nie odbiega od polskiego modelu. Kilka razy w tygodniu odwiedzam najbliżej położone sklepy – Chorten czy PSS Społem, a większe tygodniowe zakupy robię w Lidlu, Biedronce lub Carrefourze. Warto dodać, że dopiero po wprowadzeniu wolnych niedziel, większość Polaków uczy się kupować na zapas, na kilka dni. Niestety, rozwiązanie to sprzyja dużym sklepom, a najbardziej tracą na tym sieci małoformatowe, w tym te z podlaskim rodowodem. Jest zatem swoistym paradoksem, że wolne niedziele, jako „wynalazek” odwołujący się do tradycyjnych wartości, są najbardziej korzystne dla sieci zagranicznych, które z polskimi „ideałami” nie mają nic wspólnego i po prostu zarabiają na tym pieniądze. Polacy zaś uczą się kupować na zapas, a z tym dodatkowo wiąże się większe marnotrawstwo żywności w naszych domach.
Kiedyś rozmawialiśmy o dużym nasyceniu białostockiego rynku. Jeśli będą się tu otwierały kolejne sklepy – markety i supermarkety, to jak pan myśli, jakie – z polskim bądź przewagą rodzimego kapitału, czy dalej powinniśmy spodziewać się silnej ekspansji zagranicznych sieci?
– W odniesieniu do liczby sklepów, rynek podlaski jest właściwie bliski poziomowi nasycenia. Jest u nas znacznie więcej sklepów spożywczych niż w regionach Europy Zachodniej. Pojawiać się jednak będą nowe punkty handlowe, głównie należące do korporacji zagranicznych. To one bowiem posiadają duży kapitał umożliwiający ekspansję. Zmiany na rynku będą polegały głównie na rozwoju większych sieci kosztem tych mniejszych. A zatem rozwój rynku łączy się ze zmniejszaniem liczby sklepów oferujących produkty pierwszej potrzeby. Mam jednak nadzieję, że obecna – korzystna dla konsumentów – struktura handlu zmieniać się będzie dosyć wolno. W efekcie nie będziemy musieli, tak jak np. Anglicy, organizować wypraw samochodem, by dotrzeć do oddalonego o kilka kilometrów najbliższego sklepu spożywczego. Fenomen handlu detalicznego polega na tym, że firmy handlowe mogą czynić marketingowe czary, ale decyzje zakupowe, łącznie z wyborem sklepu, należą do nas – konsumentów. Nikt na siłę nie zaprowadzi nas do jakiegokolwiek sklepu i nie sięgnie do naszego portfela. Życzę więc wszystkim przemyślanych wyborów i kierowania się bardziej rozsądkiem niż podatnością na promocyjne sztuczki handlowców.
