Białostocki producent okien – firma Witraż – zmienia gruntownie swój wizerunek. Rebranding marki daje wrażenie, że firma wkracza w nowy rozdział, zmienia się, osiągnęła pozycję, która potrzebuje nowych środków wyrazu. W proces zaangażowano najlepszych polskich specjalistów. To dzieje się tutaj – na Podlasiu. Przemianę marki nadzoruje młoda dziewczyna przed trzydziestką. Martę Grześ – specjalistę ds. marketingu firmy Witraż, pytamy o rady przydatne dla tych, którzy chcieliby pójść w ślady jej pracodawcy.
Pewnego dnia postanawiasz zamienić pracę w dobrej agencji reklamowej na marketing producenta okien. Minął raptem rok, a Twoja firma już przechodzi rewolucję wizerunkową. Właścicielom łatwo było się z nią pogodzić?
To bardzo trudne pozbyć się znaku, z którym odniosło się już pewien sukces. A jeszcze trudniejsze uświadomić sobie, że nie odpowiada on już nowym potrzebom szybko rozwijającej się firmy. Na starcie nikt z zarządu nie chce się z tym pogodzić.
Jak więc próbujesz udowodnić, że warto wykonać rebranding?
Wszystko zaczyna się od kombinowana lub prób bawienia się w „znajdź 3 różnice”. Próbujemy za wszelką cenę dokonać ewolucji obecnego loga – najczęściej sam na sam z Paintem. A to podmieniamy kolory, prostujemy typografię, pomniejszamy i wierzymy, że ktoś bardziej wprawiony będzie w stanie coś z niego jeszcze wykrzesać.
To nie ma prawa się udać. Co wtedy?
Stajemy przed wyborem agencji. Na starcie odpadają tzw. „Waldki” czyli znajomi naszych ciotek czy kuzynów znający się na trochę na wektorach. Logo firmy to sprawa bardzo poważna i należy się z nim obchodzić jak z jajkiem. Właściwie to sami nie wiemy, ile pieniędzy chcemy na nie przeznaczyć. Na początku wybieramy firmy z różnych półek cenowych. Jedna proponuje cenę równą tygodniowym wczasom w Egipcie dla jednej osoby, druga cenę nowego samochodu osobowego dla naszego przedstawiciela handlowego. Później badamy doświadczenie obu firm. Potrzebujemy kogoś, kto nas utwierdzi w przekonaniu, że rebranding to słuszna droga i pokaże swoje sukcesy w tej dziedzinie. Szczególną uwagę zwracamy na znane przykłady z naszej branży, np. rebranding marki Wiśniowski. Wreszcie zapada decyzja i renomowana, droższa agencja zjawia się w naszej siedzibie. Pokazuje kim jest i przekonuje, przekonuje, przekonuje, że sama ewolucja loga czasem nie wystarczy.
W takim procesie nie może pewnie zabraknąć elementu psychologii?
(śmiech) Ludzi czynu może denerwować odpowiadanie na pytania w stylu: „Jakim zwierzęciem, kolorem lub postacią z kreskówki jesteś?”. Przedstawiamy im więc jedynie konkretne pytania o historię firmy, o plany na przyszłość misję i wizję.
Czego konkretnie powinniśmy oczekiwać od agencji?
Od dobrej agencji dostajemy co najmniej prawidłowy, zgodny ze standardami projektowania logotyp z księgą znaku, wybrane materiały identyfikacji wizualnej z zaprojektowanym elementem przewodnim i porady dotyczące wdrożenia nowego wizerunku. Nie każda agencja brandingowa proponuje strategię komunikacji. Warto wybrać taką, która zajmie się klientem od A do Z i nakreśli myśl przewodnią dla obsługujących nas później agencji reklamowych. My do drugiego etapu – zaraz po wprowadzeniu nowego logotypu – zaprosiliśmy do wspólnej pracy pana Pawła Tkaczyka, który pomaga nam dotrzeć do konkretnego odbiorcy.
Setki młodych ludzi na stanowisku takim jak Twoje codziennie zadaje sobie pytanie „Od czego zacząć?”.
Proces rebrandingu zaczyna się w głowie. Niekoniecznie od razu jest to głowa kogoś z właścicieli lub długoletnich pracowników. Rodzinne firmy produkcyjne, które zaczynały od produkcji pojedynczych sztuk rękami właściciela rozrastają się często po dekadzie do rangi krajowych liderów. Nowe zaplecza technologiczne, coraz lepsze produkty, konkurencyjne ceny pozwalają zapomnieć na dłuższą chwilę o „fanaberiach” związanych z posiadaniem ponadczasowego, prawidłowego logotypu, konkretnej strategii komunikacji i wyjściem poza politykę walki cenowej lub jakościowej. Bo przecież firma ma się dobrze. Notuje wzrost przychodu. Więc po co coś zmieniać? Cały proces rebrandingu zaczyna się od potrzeby wprowadzenia zmian, którą ktoś musi wzniecić.
