Świąteczny klimat na dobre zawitał już do radia, telewizji, sklepów, galerii handlowych. Wielu z nas daje się skusić hasłom o mega rabatach, super promocjach i specjalnych okazjach. W arsenale handlowców są dziesiątki metod wywierania marketingowego wpływu, by klienci zostawili u nich jak najwięcej pieniędzy. Między innymi o tych sztuczkach oraz przemyślanych zakupach mówi dr Andrzej Kondej, białostocki ekspert zajmujący marketingiem, w rozmowie z Piotrem Walczakiem.
Piotr Walczak, Przedsiębiorcze Podlasie: Pierwsze dni listopada, w telewizji pierwsze świąteczne reklamy. Połowa miesiąca to już reklama za reklamą propozycji prezentów, jedzenia w świątecznych opakowaniach i artykułów świątecznego wystroju mieszkania. Nie za wcześnie to Boże Narodzenie?
Dr Andrzej Kondej, Kondej Marketing: Okres od pierwszych dni listopada do końca roku to sprzedażowe żniwa w wielu branżach konsumpcyjnych. W krajach Europy Zachodniej i za „wielką wodą” choinki, świąteczne dekoracje i mikołaje pojawiają się już masowo od początku października, a u nas barierą handlowej przyzwoitości jest dzień 1 listopada.
Na Zachodzie poczucie handlowej przyzwoitości, powiązane z modną obecnie „poprawnością”, powoduje zmianę nazwy tego okresu na Festive Season czy nawet Holiday Season, czyli „okres świąteczny” czy „wakacyjny”. Można żywić tylko nadzieję, że chrześcijanie w Polsce nie zapomną, że jest to okres radosnego oczekiwania na przyjście na świat Zbawiciela, a osoby niewierzące, że to czas głębszych relacji rodzinnych.
Co jest oczywiste, handlowcy nie są jakąś wybraną grupą osób o silnej wierze chrześcijańskiej. Chodzi o maksymalne „rozciągnięcie” w czasie okresu, gdy konsumenci przestawiają się na świąteczny tryb funkcjonowania, co oznacza obniżenie poczucia racjonalności w wydatkach i poddanie się „magicznym” wpływom w dyskontach, hipermarketach i galeriach handlowych. Pod wpływem pozytywnych emocji konsumenci łatwiej i szybciej decydują się na zakup, wydają więcej, są bardziej podatni na wpływ handlowców i ich marketingowych sztuczek.
Z punktu widzenia handlowców ludzie istnieją przede wszystkim po to, by jak najwięcej wydawać pieniędzy. Tylko lekką przesadą byłoby stwierdzenie, że tłumy w sklepach są dobrowolnymi ofiarami, na które polują handlowi myśliwi.
Jakie sztuczki stosują handlowcy, by w listopadzie i grudniu wyciągnąć z naszych portfeli jak najwięcej?
– W okresie świątecznym mniej istotna staje się kwestia korzyści dla klientów czy użyteczności produktów, a dominuje realizowanie sprzedażowych targetów. W arsenale handlowców są dziesiątki metod wywierania marketingowego wpływu, by klienci zostawili u nich jak najwięcej pieniędzy.
Podstawę ich działań stanowią świąteczne dekoracje, odpowiedni podkład muzyczny, szerszy „życzliwy” uśmiech sprzedawców, świąteczne rabaty i „specjalne okazje”. Z innych „sztuczek” można wymienić gotowe, ładnie opakowane zestawy, w których z pewnością znajdzie się jakiś produkt, który długo zalega w magazynie.
Złudne są promocje o charakterze np. „obniżka cenowa do 70%”. Najważniejszy jest tu najkrótszy wyraz „do”, gdyż to oznacza, że może być kilka produktów z tak niską ceną, ale większość innych będzie oferowana z upustem np. 20%, czyli takim jak w sąsiednich sklepach.
Zasadniczo, dobrze jest znać ogólne zasady polityki cenowej handlowców. W okresie wzmożonych zakupów ceny powinny być wyższe – bo jest wysoki popyt, ale konsumenci muszą postrzegać tę ofertę jako atrakcyjną i okazyjną. Jeżeli zatem mamy jakiś produkt w standardowej cenie 108 zł, lepiej jest określić cenę początkową na 180 zł, zaoferować wielką świąteczną promocję 40%, pokazać „oszczędność” 72 zł i dodać, że jest to „jedyna” okazja „tylko do końca tygodnia”.
Z drugiej strony, dobrze znać też inny schemat działania handlowców, polegający na „wymieceniu” magazynów z towarów typowo świątecznych czy sezonowych. Wtedy rzeczywiście w ostatnich dniach przed świętami będziemy mogli nabyć atrakcyjne produkty w połowie normalnej ceny. Najważniejsze jest jednak uświadomienie własnych potrzeb zakupowych, indywidualnych możliwości finansowych i… właśnie – faktu, że jako klienci jesteśmy poddawani emocjonalnym wpływom.
Dr Andrzej Kondej
Wydajemy, wydajemy, a potem pożyczka, kredyt, chwilówka…
– Zakupy świąteczne jako takie nie są niczym złym. Pod warunkiem jednak, że nie będą przesłaniały duchowego i emocjonalnego znaczenia tego okresu. Dla wierzących będzie to głębia narodzin Zbawiciela, a dla niewierzących będą to głównie wartości rodzinne.
Jeżeli prezenty, świąteczne potrawy i dekoracje są wizualnym dodatkiem do tych wartości, to nie ma sensu tego krytykować. Gorzej jest, gdy te wizualne „dobra” wysuwają się na pierwszy plan, bo wtedy stajemy się homo consumericus, czyli istotami, które istnieją po to, by realizować komercyjne cele producentów i handlowców.
Po drugie, ważny jest umiar w zakupach i kolorowych świątecznych gadżetach. Święta nieco skromniejsze w ciepłej domowej atmosferze są z pewnością wartościowsze niż okazałe prezenty i zasobny stół sfinansowane z bankowych pożyczek i „chwilówek’. Potrawy znikną, prezenty zostaną rozpakowane, choinka trafi na śmietnik, a pieniądze trzeba będzie oddać z nawiązką. A przecież nie chcemy chyba przyznać racji niektórym finansistom, którzy twierdzą, że ludzie rodzą się głównie po to, by zostać klientami banków.
Niech pan przyzna – sam pan nie daje się ponieść tej świątecznej gorączce i wszelkie zakupy w tym okresie naprawdę planuje racjonalnie?
– Zawód, który uprawiam powoduje, że oceniam sklepy jak krytyk teatralny oglądaną sztukę. Podczas własnych zakupów oceniam działania promocyjne, stosowany merchandising, jakość obsługi klientów. Czasem na tyle mnie to wciąga, że zapominam o tym, co chciałem kupić. Nie grozi mi zatem poddanie się świątecznej euforii zakupów.
Wymarzony prezent Andrzeja Kondeja pod choinką, to…
– Mój wymarzony prezent pod choinkę… Prezent może być najdrobniejszy, ale jego wartość mierzę poziomem życzliwości… i pozytywnych fluidów emocjonalnych, które są w nim zawarte. Z pewnością nieporównanie większą radość sprawią mi kartki namalowane małymi rączkami moich wnuczków niż nowy smartfon. Jestem głęboko przekonany, że za bardzo poddajemy się znaczeniu komercyjnych gadżetów, a gubimy po drodze coś znacznie, znacznie ważniejszego.
Na koniec muszę spytać jeszcze o jedno. Wyobraża pan sobie Boże Narodzenie bez „Kevina”? Telewizja Polsat potwierdziła, że i w tym roku wyemituje ten klasyk. Skąd taki fenomen tego filmu?
– Kolejna emisja filmu o Kevinie staje się już swoistym świątecznym rytuałem. A rytuał to coś, co mocno przenika do ludzkiej świadomości i staje się niejako atrybutem świątecznej atmosfery. tym bardziej, że ten film jest komedią utrzymaną w świątecznym klimacie, nieco wzruszającą, z pozytywnym zakończeniem. Sam oglądałem chyba z dziesięć razy „Samym swoich”, a zatem łatwo przychodzi mi zrozumieć osoby, które kolejny raz będą się śmiać, wzruszać i przejmować przygodami Kevina.
Dziękuję za rozmowę.
Fot. pixabay.com
